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[2023 마케팅 핫키워드]③다시 TV에 주목해야 하는 이유

2023-01-17

국내 광고 시장은 이미 디지털 부문이 과반을 차지하는 상태로 방송 광고는 침체기를 겪고 있다. 이에 어드레서블TV 등 기술과 결합하며 디지털-방송간 시너지를 낼 수 있는 플랫폼들이 부상하고 있다. 해외에서는 이들 플랫폼이 점유율을 높여가고 있는 만큼, 방송광고가 국내서도 주요 광고 매체로 떠오를 수 있을 지 주목된다.

2022년 방송 광고 시장은 1분기 코로나로부터의 회복 및 동계 올림픽, 4분기에는 카타르 월드컵의 수혜를 입었다. 2023년은 특별한 이벤트가 없는 해로, 방송 광고 분야에서는 하락 폭을 최대한 방어하려는 것에 집중할 전망이다.

다만 방송 광고에도 디지털 광고와 같이 개인정보와 IT를 접목한 기술 및 플랫폼이 속속 나오고 있다. 온라인 광고 회사 '크리테오'가 'TV오디언스 익스텐션(TV audience extension)'이라는 솔루션을 내놓은 것은 이러한 흐름을 방증한다. 이 솔루션은 TV 광고 후 15분 내 방문한 온라인에서 가장 활성도가 높은 유저를 타깃팅하며, 최근 고도화 작업을 진행 중이다.

해외는 이미 CTV 천하

CTV는 로쿠, 아마존 파이어 TV, 엑스박스(XBOX), 삼성과 LG에서도 생산 중인 인터넷이 연결된 TV를 말한다. 해외에서는 디지털 시청기간이 가장 긴 플랫폼이자, 가장 효과적인 광고 플랫폼으로 주목받고 있다. 

(사진=모티브인텔리전스)

특히 급성장한 OTT 성장폭이 줄어든 것도 광고 업계선 기회다. OTT 플랫폼은 콘텐츠 제작비는 오르는 와중, 오리지널 시리즈 경쟁은 더욱 치열해지면서 구독자를 유지하는 데 어려움을 겪고 있는 것이다. 이에 CTV광고를 통해 플랫폼 성장을 도모하려는 움직임이 나오고 있다.

넷플릭스는 광고 지원 상품을 영국과 미국, 그리고 한국을 포함한 12개국에서 제공 중이다. 광고는 마이크로소프트(MS)와의 파트너십을 통하며, MS는 광고 사업을 위해 AT&T의 온라인 광고 플랫폼인 잔다르(Xandr)를 인수하는 등 기술을 고도화한 바 있다. 제레미 고먼 넷플릭스 사장 또한 광고 상품 결과에 대해 "만족하고 있다"고 전한 바 있다. 디즈니플러스 또한 광고 요금제 도입을 발표한 바 있다.

모바일 측정 파트너(MMP) '애드저스트'에 따르면 북미뿐만 아니라 일본도 CTV 및 OTT 광고의 주요 시장으로 떠오르고 있다. 현재 일본 인구 중 21%가 CTV를 사용하며, 2025년에는 23.2%로 늘어날 것으로 전망된다. 일본에서의 CTV 광고 비용도 2024년 588억엔(약 5655억원)에 이를 것으로 보인다. 

애드저스트는 통합 CTV 측정 솔루션인 'CTV AdVision'을 이미 서비스하고 있다. 회사 측은 CTV 마케팅에서 성공하려면 반드시 교차 기기 측정을 활용해야 하며, 일본에서는 모바일 기기 사용률이 높기 때문에 앞으로 CTV 캠페인이 앱 마케터의 모객(UA) 핵심 전략이 될 것이라고 전망했다.

한국시장, 어드레서블TV 중심으로 디지털화

한국방송광고진흥공사의 방송통신광고비 조사 보고서에 따르면, 2021년 기준 지상파 어드레서블 TV 광고 매출액은 4억원이었으나, 2022년 8월 기준으로 36억원으로 뛰었다. 

어드레서블 TV는 일반적으로 유료구매방송(VOD) 시청 등이 가능한 인터넷과 연결된 TV를 통칭하는 말이다. 어드레서블 TV 광고는 가구마다 관심사에 따라 다른 광고를 제공하는 것이 골자다. 이는 CTV나 OTT 광고를 포함하는 의미지만, 국내에서는 먼저 셋톱박스 중심의 IPTV 광고가 주된 매체다. 아직까지 IPTV가 우세를 점하고 있고, IPTV 3사(KT·SK브로드밴드·LG유플러스) 및 지상파(EBS·MBC) 등이 어드레서블TV광고에 참여하면서 시장을 키우면서다. 

국내서는 애니포인트미디어가 2015년 한국 법인을 설립하고 어드레서블 TV 광고를 전문적으로 제공하고 있다. 평소 관심사 타깃팅과 함께, 홈쇼핑 채널에 장시간 머물렀을 경우 관심을 가지는 제품군으로 묶어 광고를 제공할 수도 있다.

(사진=모티브인텔리전스)

모티브인텔리전스의 '크로스타겟TV광고'는 모바일 행동 데이터와 TV셋톱박스 디바이스를 연결한다. 지역이나 시청이력 등을 기반으로 하는 것을 넘어 개인의 △이동경로 △관심사 △구매 형태 △소비 행태 등 직접적인 고객 데이터를 통해 맞춤형 타깃팅이 가능하다는 설명이다.

이에 이 솔루션의 과금 방식 또한 광고지면에 따라 CPM(1000회 노출당 비용) 혹은 CPCV(조회 및 클릭당 비용)로 운영된다. 모티브인텔리전스에 따르면 실제 모바일 광고만 했을 때보다 TV 광고 반응 데이터를 활용할 경우 클릭률(CTR)이 높아지는 등의 결과를 내놓고 있다. 

모티브인텔리전스는 올해 '찾아가는 CTV광고 세미나'를 진행하며 국내에 CTV 광고를 알릴 계획이다. 본 세미나는 광고마케팅 실무자들과 직접 만나 CTV 광고 현황 및 CTV광고를 효과적으로 활용하는 방안에 대한 인사이트를 제공하고 있다.

정인준 모티브인텔리전스 미디어사업본부 이사는 "CTV광고에 대한 관심이 증가하면서 지난해 모티브인텔리전스 CTV광고 국내 매출이 전년 대비 4배 가까이 성장했다"며 "국내서도 CTV광고에 대한 이해와 활용성이 높아져 불황기 기업들의 광고 수익성을 개선하는데 도움이 되기를 바란다"고 말했다.

출처: https://www.bloter.net/newsView/blt202301160012

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