CTV·OTT

[CTV 광고 인사이트] 국내 CTV 광고 현황 및 CTV와 프로그래머틱 광고의 만남, 크로스타겟TV의 3가지 장점

2023.03.13

코로나19와 인플레이션으로 인한 경기 침체로 인해 2023년 소비심리는 급속도로 위축되었고, 광고주들은 보다 효율적으로 오디언스에게 다가가기 위한 미디어 플랜을 수립하기 위해 고심하고 있어요.

IAB(Interactive Advertising Bureau)에 의하면 이렇게 예측 불가한 시장 상황 속에서도 CTV(Connected TV: 커넥티드TV) 광고에 대한 투자는 14.4% 증가할 것으로 예상되고 있어요. 국내에서도 90% 이상의 스마트TV 점유율을 보이고 있고, CTV를 통한 OTT(Over the Top:온라인 동영상 서비스) 시청도 빠르게 증가하는 등 CTV 광고 오디언스는 성장하고 있어요. 이에 2022년 말, 넷플릭스와 디즈니+가 선보인 광고 요금제가 트리거가 되어 CTV 광고 집행을 고려하는 광고주들이 더욱 늘어날 전망이에요.

이번 포스팅에서는 2023년 주목받는 CTV 광고의 국내 현황을 살펴보고 이를 효과적으로 집행할 수 있는 모티브인텔리전스의 CTV 광고 플랫폼인 크로스타겟TV의 장점에 대해 알아볼게요.

> 실시간 방송 외 TV시청의 증가 및 강력한 CTV 인프라를
>
> 기반으로 한 국내 CTV 광고 오디언스의 성장세

한국은 서구시장과 달리 통신사에서 인터넷과 IPTV(Internet Protocol Television: 인터넷 프로토콜 텔레비전)가 함께 묶인 패키지 요금제를 가입하는 경우가 많아 코드커팅(Cord Cutting) 현상은 미약하지만, CTV 광고 오디언스는 빠르게 성장하고 있어요. 최근 방송통신위원회의 발표에 의하면 2022년 넷플릭스를 포함한 OTT 이용률이 72%에 이르고, OTT/VOD등과 같은 “실시간 방송 외 TV시청”시간은 전년(37.9%) 대비 4.7%로 상승했어요.

TV 시청 패턴의 변화와 새로운 스트리밍 서비스 등의 영향으로 전 세계적으로 “실시간 방송 외 TV시청"시간 증가 추세를 보이고 있어요. 이에 따라 광고주들도 “실시간 방송 외 TV시청” 오디언스를 잡기 위한 움직임을 보여주고 있어요. 그 예로 넷플릭스가 87,500원1이라는 상당히 높은 수준의 CPM을 책정한 광고 요금제를 선보였지만, 국내 주요 광고주들의 상당수가 이를 구매한 것으로 알려져 있어요. 넷플릭스의 경우, 국내에서 1순위 시청 디바이스가 TV로 조사되었다는 점을 감안하면, 이는 광고주 및 광고대행사에서 “실시간 방송 외 TV시청" 오디언스 도달에 대한 필요성을 느끼고 있고, 이를 위해 어느 정도까지 비용을 지불할 수 있는 지에 대한 벤치마크를 보여준 것이라고 생각되요.

이처럼 포스트 코로나 상황에서도 “실시간 방송 외 TV시청”이 증가하고 있으며, 국내 OTT 플랫폼들도 넷플릭스와 디즈니+에 이어 광고 요금제 또는 AVOD(Advertising-based Video on Demand: 광고 기반 주문형 비디오)를 준비중에 있어 OTT를 포함한 CTV 광고에 대한 광고주들의 관심은 앞으로 더 커질 것으로 예상되고 있어요.

또한, 서두에서 언급했듯이, 대한민국은 90% 이상의 스마트TV 보급률을 자랑하며, 글로벌 CTV 점유율 1, 2위인 삼성전자와 엘지전자의 홈그라운드로, CTV 인프라가 다른 어느나라보다 강력해요.

“실시간 방송 외 TV시청"시간의 증가라는 전 세계적인 추세와 다른 나라보다 월등한 인터넷에 연결된 CTV의 인프라를 통해 국내 CTV 광고 오디언스는 급속도로 성장하고 있어요.

> CTV 광고의 장점 및 광고주 타입별 활용 방안

기존 TV 광고와 디지털 광고의 장점을 모두 갖춘 CTV 광고

CTV 광고는 기존 TV 광고의 가장 큰 장점인 빅 스크린과 고품질 사운드, 100% viewability, 높은 VTR을 기반으로 높은 주목도를 유지하면서, IPTV 실시간 방송 뿐만 아니라, IPTV VOD, FAST(Free Ad-supported Streaming TV: 광고 기반 무료 스트리밍 TV), OTT 등의 “실시간 방송 외 TV시청” 오디언스를 공략할 수 있어요.

더불어 디지털 광고의 정밀한 오디언스 타겟팅과 프로그래머틱 방식 구매를 통해 다양한 인벤토리를 통합적으로 운영하며, 실시간 리포팅이 가능한 장점을 가지고 있어 TV 시청 오디언스를 보다 정밀하고 합리적으로 공략할 수 있게 해줘요.

전통 TV 광고주를 위한 CTV 광고 활용 방안

전 세계적인 추세인 “실시간 방송 외 TV시청"시간의 증가로 인해 CTV 광고는 이러한 오디언스를 공략할 수 있는 매체로 각광받고 있어요. 특히 전통 TV 광고의 경우, 일정 수준이 지나면, 도달율 확대에 많은 비용이 필요한데, CTV 광고를 통해 “실시간 방송 외 TV시청" 오디언스를 공략하면 합리적인 비용으로 한계도달율 확대에 효과적이에요.

또한 CTV 광고는 기존 TV 광고에 비해 훨씬 정밀한 오디언스 타겟팅이 가능하기 때문에 원하는 오디언스에 집중해서 광고 예산을 효율적으로 집행할 수 있어요. 이에 대해서는 아래 크로스타겟TV의 장점 부분에서 다시 한 번 자세히 설명할게요!

디지털 및 앱 광고주를 위한 CTV 광고 활용 방안

퍼포먼스 마케팅의 장점은 그대로 가져가면서, TV의 빅 스크린과 고품질 사운드 및 프리미엄 인벤토리를 통해서 인지도, 신뢰도 및 호감도 상승과 같은 브랜딩 효과를 누릴 수 있어요. 뿐만 아니라, 유튜브나 다른 소셜미디어 플랫폼에 비해 CTV 광고는 고퀄리티 컨텐츠에만 노출되어 브랜드 세이프티 이슈가 없는 것도 큰 장점 중 하나에요.

또한, CTV광고는 ADID를 활용하여 크로스 디바이스(Cross Device) 타겟팅이 가능하므로, TV 캠페인과 모바일 캠페인을 연계하여 광고 효율을 극대화할 수 있어요. 그리고 프로그래머틱 플랫폼을 통해 TV 광고도 모바일 광고처럼 다양한 인벤토리를 통합적으로 탄력성있게 운영할 수 있어요.

> CTV와 프로그래머틱 광고의 만남, 크로스타겟TV의 3가지 장점

TV 광고에서의 정밀한 타겟팅 - 오디언스 레벨 및 크로스 디바이스 타겟팅

시청이력 기반의 가구단위 타겟팅인 전통 TV 광고와 다르게 크로스타겟TV는 오디언스레벨의 타겟팅 광고가 가능해요. 광고주가 보유한 자사(1st Party Data) 오디언스 데이터 및 모티브인텔리전스만의 국내 최다 DMP(Data Management Platform)를 활용한 모바일 행동 데이터를 통해 오디언스 타겟팅이나 TV to Mobile, Mobile to TV와 같은 크로스 디바이스 리타겟팅(Retargeting)등을 사용하여 보다 정확한 오디언스에게 보다 연관성이 높은 메시지를 전달할 수 있어요.

즉, 광고주의 자체 오디언스 데이터가 없거나 부족하더라도 ‘경쟁사 제품 구매이력이 있는 오디언스’나, ‘유아제품 구매이력이 있는 오디언스’처럼 광고주 캠페인에 최적화된 오디언스 세그먼트를 모티브인텔리전스가 자체적으로 제공하고 이를 TV에서 타겟팅하여 광고를 노출하기 때문에 사용자에게 전통 TV광고에 비해서 연관성이 높은 광고를 노출할 수 있게 되요.

다양한 인벤토리의 통합 운영, 탄력적인 캠페인 운영, 투명한 관리

CTV 광고에는 실시간 광고, VOD 내 광고, 스트리밍TV 광고 등 다양한 동영상 콘텐츠 소비 상황에서 다양한 광고 인벤토리가 있는데, 프로그래머틱 광고 플랫폼을 통해 CTV 광고를 집행할 경우, 이러한 다양한 인벤토리를 통합적으로 운영하여 효율적으로 광고를 집행할 수 있어 상황에 따른 탄력적인 예산 집행 및 캠페인 기간 관리가 가능해요. 또한, 실시간 리포팅을 통해 광고 효과를 빠르게 확인할 수 있고, 캠페인 결과를 분석하여 즉각적으로 퍼포먼스를 최적화할 수 있어요.

크로스타겟TV에는 IPTV 2개사와 FAST서비스 2개가 연동되어 있는데, 이를 통해 광고주는 실시간 방송시청, VOD시청, FAST시청 등 다양한 사용자의 동영상 콘텐츠 시청 시점에 연관성 있는 메시지를 연속성 있게 노출하여 “실시간 방송 외 TV시청" 오디언스에 보다 입체적으로 도달할 수 있어요.

브랜드 세이프티

크로스타겟TV 광고는 신뢰도 높은 방송 채널 지면에 노출되어, 소셜미디어나 UCC 비디오 플랫폼에서 우려되는 브랜드 세이프티 이슈가 없으며, 사용자에게 보다 나은 브랜드 경험 제공을 통해 인지도, 신뢰도 및 호감도 상승과 같은 브랜딩 효과를 누릴 수 있어요.

> 결론

“실시간 방송 외 TV시청"시간의 증가라는 전 세계적인 추세와 강력한 CTV 인프라를 통해 국내 CTV 광고 오디언스는 급속도로 성장하고 있어요. 기존 TV 광고와 디지털 광고의 장점을 모두 가지고 있는 CTV 광고는 기존 TV 광고주와 디지털 및 앱 광고주 모두를 위한 매력적인 광고 플랫폼으로 각광받고 있어요.

국내 최초, 최대 CTV 광고 플랫폼사인 모티브인텔리전스는 국내 최다 4개의 DMP(Data Management Platform)를 활용한 정교한 오디언스 타겟팅과 모바일-TV간의 크로스 디바이스 타겟팅을 제공해요.

뿐만 아니라 프로그래머틱 광고 방식으로 운영되기 때문에 이제 CTV 광고에서도 다양한 인벤토리를 통합적으로 운영하여 효율적으로 광고를 집행할 수 있어 상황에 따른 탄력적인 예산 집행 및 캠페인 기간 관리가 가능해요.

또한 신뢰도 높은 방송 채널 지면에 광고가 노출되기 때문에 브랜드 세이프티 이슈에서도 자유롭죠!

성장성 높은 CTV 광고 캠페인 집행을 고려하고 계시다면 모티브인텔리전스의 크로스타겟TV와 함께 시작해보시는건 어떨까요?

▪ CTV 광고 문의 : ctv\_biz@motiv-i.com

▪ CTV 광고 웹페이지 : www.motiv-i.com/crosstarget-tv/

▪ CTV 광고 상품소개서 : https://bit.ly/CrossTarget-TV

▪ CTV 광고 세미나 : https://bit.ly/ctv\_seminar

출처:

1) https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2022101714595758100