2023년 이후의 글로벌 CTV 광고 동향
CTV(Connected TV: 커넥티드TV) 광고는
세계 디지털 광고업계의 화두로,
사용자 참여와 광고주들의 접근성의 증가로
2023년 그 성장성이 더욱 커질 것으로 예상되고 있어요.
이미지 출처 : ShowHeroes
이번 포스팅에서는 ShowHeroes에서 발간한 “2023년 이후의 글로벌 CTV 광고 동향"1을
통해 미국, 유럽 및 라틴 아메리카 CTV 광고 시장에 대한 인사이트를 알아보고,
가까운 미래에 CTV 광고를 어떻게 활용할 수 있을지 알아볼게요!
> 리니어 TV 및 다른 스트리밍 플랫폼보다 CTV 광고가 광고주들에게 매력적인 이유
이미지 = ShowHeroes, Why CTV Reigns Supreme In The Attention Economy, 2022
ShowHeroes의 2022년 조사에 의하면, 사용자들이 리니어 TV(Linear TV)(9.4초),
유튜브(2.1초) 및 기타 소셜 비디오 플랫폼(인스타그램 1.2초)과 비교할 때
CTV(12.2초)를 시청할 때 훨씬 더 집중하는 것으로 밝혀졌어요.2
그 이유는 사용자가 원하는 시간에 원하는 것을 시청하는 CTV의
특성상 콘텐츠에 대한 관심이 높기 때문인 것으로 보여요.
뿐만 아니라, CTV 광고는 프로그래머틱 방식의 구매를 통해 효율적으로
광고 캠페인 운영이 가능하며, 오디언스 레벨 및 크로스 디바이스
타겟팅으로 보다 정확한 오디언스에게 도달할 수 있는 장점이 있어
기존 리니어 TV나 다른 비디오 플랫폼에 비해
매력적인 플랫폼으로 광고주들의 관심을 받고 있어요.
> CTV 광고에 많은 투자를 하고 있는 미국
본문에 의하면, 2023년에는 미국인의 OTT 스트리밍 시간이
하루 평균 1시간 30분 이상으로 예상되며, 이는 팬데믹 이전
데이터였던 1시간 미만에 비하면 50% 증가한 수치에요.
뿐만 아니라, 넷플릭스와 디즈니+가 AVOD(Advertising VOD: 광고기반 VOD)
시장에 진출하며 많은 기대를 불러일으키고 있어요.
2023년 두 회사의 점유율은 미국 CTV 광고비의 6%3에 정도로 예상되지만,
앞으로 그 점유율이 크게 성장할 것으로 보여요.
또한 워너 브라더스도 AVOD 서비스인
Max(HBO Max와 Discovery+ 결합 스트리밍 서비스)4를 출시할 것으로
발표하여 미국 내 CTV 광고 시장의 확대가 기대되고 있어요.
*
> CTV 기기 확대와 AVOD 사용자 증가로
>
> 빠르게 치고 올라가는 유럽의 CTV 광고 시장
현재 서유럽은 전체 인구의 55.2%8가 CTV 기기를 보유하고 있어,
미국(79%)에 비해 상대적으로 적은 수치에요.
하지만 유럽인의 80%가 리니어 TV보다 CTV를 선호9하고,
TV 구매 시 스마트TV를 선택10한다는 사실을 고려하면,
유럽 CTV 기기 소유자의 수가 향후 몇 년 동안 크게 증가할 것으로 보여요.
CTV 기기의 확대 뿐만 아니라, 구독 피로가 시작되고,
유럽 전역에 경제 위기가 닥치면서
AVOD 플랫폼 사용량이 증가할 것으로 예상되고 있어요.
영국에서는 51%의 사용자가 스트리밍 광고를제거하기 위해
비용을 지불하지 않을 것이며, 응답자의 30%는
스트리밍 서비스에 대한 지출을 줄였다고 답했어요.11
이처럼 유럽에서는 CTV 사용자 증가와 더불어,
더 많은 사람들이 광고 없는 유료 구독 보다는
AVOD 서비스를 사용함으로써 비용을 절약하고
광고주들에게 더 많은 기회를 창출할 것으로 기대되고 있어요.
*
> 라틴 아메리카 지역의 CTV 광고 지출, 2025년까지 62.6% 예상
이미지 = ShowHeroes, PORQUÉ LA CTV REINA EN LA ATTENTION ECONOMY, 2022
ShowHeroes의 리포트에 따르면, 라틴 아메리카 지역에서
스페인어를 사용하는 사용자의 79%5가
유료 구독보다 무료 콘텐츠 시청을 선호하는 것으로 나타났어요.
그리고, Insight Intelligence의 조사 결과에 따르면,
라틴 아메리카 지역 사용자의 84%가
리니어 TV보다 CTV를 선호하는 것으로 조사되었어요.
특히, 브라질 사용자들은 SVOD(Subscription VOD:유료가입 VOD)보다
AVOD 플랫폼을 압도적으로 선호한다는 결과가 나왔어요.6
또한, ShowHeroes의 라틴 아메리카 지사장인
앙헬 파스쿠알(Ángel Pascual)은 Produ와의 인터뷰에서,
“IAB 멕시코의 보고서에 따르면 2025년까지
라틴 아메리카 지역의 CTV 광고 지출이 62.6%가 되고,
기존 리니어 TV 광고 지출은 37.4%가 될 것”이라고 언급했어요.7
전 세계적으로 CTV 광고와 AVOD가 대세가 되고 있지만,
특히 라틴 아메리카 지역에서는 빠르게 성장하며
그 잠재력이 강화되고 있다는 것을 알 수 있어요.
*
> 결론
CTV 광고는 기존 리니어 TV 및 비디오 스트리밍 플랫폼보다
높은 시청자 집중도와 프로그래머틱 방식을 통한
효율적인 캠페인 운영, 오디언스 레벨 및 크로스 디바이스 타겟팅을
제공하여 전 세계적으로 매력적인 광고 플랫폼으로 빠르게 성장하고 있어요.
특히, 미국을 중심으로 CTV 광고 시장이 크게 성장하고 있으며,
이는 넷플릭스와 디즈니+의 AVOD 시장 진출로 더욱 가속화 될 전망이에요.
유럽 지역의 CTV 보급 및 AVOD 사용자 증가,
그리고 라틴 아메리카 지역의 AVOD 인기로 인해
CTV 광고 시장은 크게 성장할 것으로 전망되고 있어요.
글로벌 및 토종 AVOD 뿐만 아니라
IPTV(Internet Protocol Television: 인터넷 프로토콜 텔레비전) VOD(Video on Demand: 주문형 비디오)
및 IPTV 실시간, FAST(Free Ad-supported Streaming TV: 광고 기반 무료 스트리밍 TV)와
같은 다양한 CTV 광고 채널을 통해 전통 TV 광고주부터
모바일앱 광고주까지 다양한 분야의 광고주들이
관심을 갖고 시장에 뛰어들고 있어요.
따라서, 이러한 채널을 모두 커버할 수 있는 광고 전문가와의
협업이 효과적인 CTV 광고 집행을 위해 필수적이에요!
국내 최초, 최대 CTV 광고 플랫폼사인 모티브인텔리전스는
4개의 DMP(Data Management Platform)를 활용한 정교한 오디언스 타겟팅과
모바일-TV간의 크로스 디바이스(Cross Device) 타겟팅을 제공해요.
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*
출처:
1) ShowHeroes, Global CTV Trends for 2023 And Beyond
2) https://cp.showheroes.com/showheroes-ctv-research-study/
3) https://www.insiderintelligence.com/content/us-connected-tv-advertising-forecast-2022
4) https://variety.com/2022/digital/news/name-of-hbo-max-discovery-plus-merged-service-1235450244/
5) https://cp.showheroes.com/es/showheroes-ctv-research-study/
6) https://subscriptions.emarketer.com/?returnUrl=https://content-na1.emarketer.com/connected-tv-ctv-on-rise-latin-america-content-viewing-habits-go-digital
7) https://www.produ.com/noticias/angel-pascual-de-showheroes-con-showheroes-studios-podemos-crear-contenidos-relacionados-con-el-mundial-y-facilitar-la-asociacion-de-usuarios-y-marcas
8) https://www.insiderintelligence.com/content/global-media-intelligence-2022-western-europe
9) https://showheroes.com/blog/showheroes-latest-ctv-study/
10) https://www.digitaltveurope.com/2021/07/22/smart-tvs-to-become-the-majority-within-five-years/
11) https://subscriptions.emarketer.com/?returnUrl=https://content-na1.emarketer.com/subscription-fatigue-consumers-debating-which-streamer-say-goodbye-next