2023년 미국 내 OTT 광고 집행 현황
우리가 익히 알고 있는 넷플릭스, 디즈니+ 외에도 Hulu, Pluto TV, Tubi, Peacock, Paramount+ 등 많은 OTT(Over the Top:온라인 동영상 서비스)를 보유한 미국에서는이미 다양한 브랜드 광고주들이 OTT 광고 지출을 증가시키고 있다고 해요.
우리가 익히 알고 있는 넷플릭스, 디즈니+ 외에도 Hulu, Pluto TV, Tubi, Peacock, Paramount+ 등 많은 OTT(Over the Top:온라인 동영상 서비스)를 보유한 미국에서는이미 다양한 브랜드 광고주들이 OTT 광고 지출을 증가시키고 있다고 해요.
이미지 출처 : SensorTower
이번 포스팅에서는 SensorTower에서 발간한 “2023년 미국 내 OTT 광고 집행 현황"1을 통해 미국의 OTT 광고 집행 현황과 분야별 주요 광고주들에 대해 자세히 알아볼게요!
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> 미국 광고주들, 분기 당 OTT 광고에 33억 달러 지출
이미지 출처 : SensorTower, State of OTT Advertising in the U.S. 2023
2021년 10월부터 2022년 9월까지 미국 전체 디지털 광고 지출 중 OTT 광고 지출 비중은 15%에 가깝고, 미국 광고주들은 분기당 평균 33억 달러를 투자하고 있다고 해요.
또한, OTT 광고 임프레션 수도 분기당 평균 1,210억 건에 이르며,다양한 OTT 플랫폼을 보유한 종주국답게 어마어마한 규모를 자랑하고 있어요.
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> P&G, Geico, Amazon 등 꾸준히 OTT 광고에 투자
이미지 출처 : SensorTower, State of OTT Advertising in the U.S. 2023
광고주를 살펴보면 P&G(소비재), Geico(보험), 아마존(온라인 쇼핑)이 분기별로 OTT 상위 광고주에 꾸준히 자리잡고 있으며, CBS(방송)와 Paramount Network(방송)도 새롭게 Top 5 안에 들어섰어요.
또한, 렉서스(자동차)와 로레알(화장품)도 10위 안에 진입하며, 점점 다양한 분야의 광고주들이 OTT에 투자하는 것을 확인할 수 있어요.
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> 2022년 미국 OTT 광고비 지출 1위, 소비재
이미지 출처 : SensorTower, State of OTT Advertising in the U.S. 2023
2022년 기준, OTT 광고비 지출에서 CPG(Consumer Packaged Goods: 소비재) 광고주들이 안정적인 상승세를 보였어요. 특히 10월~11월에는 전년 동기 대비 OTT 광고 지출이 58% 증가했다고 해요. 뿐만 아니라, 2022년 2분기 이후에는 OTT 광고 지출 1위 카테고리로 자리매김 했어요.
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> 여행 카테고리
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> OTT 광고 집행 선두 Priceline을 바짝 추격하는 Expedia,
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> 유나이티드 항공, 2022년 5월부터 OTT 광고 투자 확대
이미지 출처 : SensorTower, State of OTT Advertising in the U.S. 2023
여행 카테고리에서는 Priceline 그룹(Booking.com, Priceline.com)이 2022년 1월~11월 기준, 2,450만 달러를 투자하며 미국 OTT 광고 지출 상위를 장악했어요.
이는 광고 집행 기기 별 점유율(Share of Voice, SOV)을 기준으로 보면, OTT가 30%를 차지하는 것을 감안할 때 Priceline 그룹이 상당한 광고 예산을 OTT에 투자하고 있다는 것을 나타내요.
이미지 출처 : SensorTower, State of OTT Advertising in the U.S. 2023
하지만 그 뒤를 Expedia 그룹(Expedia, Hotels.com, Trivago)이 바짝 쫓고 있어요. Expedia 그룹은 2022년 3분기 디스플레이 및 비디오 광고 예산을 OTT로 전환하여, OTT 광고 지출 비중이 2022년 1분기(24%)에서 3분기(38%)로 약 14% 증가했어요. 광고 지출 금액으로 보면 2022년 1분기(280만 달러)에서 3분기(780만 달러)로 170% 증가했어요.
이미지 출처 : SensorTower, State of OTT Advertising in the U.S. 2023
한편, 여행 제한이 풀려 항공 여행 수요가 급증하면서, 유나이티드 항공은 2022년 5월부터 11월까지 월 평균 130만 달러를 OTT 광고에 투자하여 2022년 2분기 이후 항공 여행 광고 분야에서 1위에 올랐어요.
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> 식료품 배달 서비스 카테고리
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> UberEats, 2022년 6월 OTT 광고 지출 560만 달러 달성
이미지 출처 : SensorTower, State of OTT Advertising in the U.S. 2023
UberEats는 2022년 2부터 6월까지 “Uber Don’t Eats - 이제 UberEats에서 어떤 것이든 배달받을 수 있다.” 캠페인을 위해 막대한 금액을 OTT 광고에 투자했고, 식료품 아울렛과 제휴한지 한 달 만인 2022년 6월에는 OTT 광고 지출액을 560만 달러로 늘려 최고점을 기록했어요.
반대로 DoorDash와 GrubHub는 휴가철 음식 배달 수요가 증가할 것으로 예상하여 2022년 7월부터 연말까지 OTT 광고 지출을 점차 증가시켰어요.
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> 결론
미국 OTT 광고 시장은 분기당 약 33억 달러의 지출과 1,210억 건의 평균 임프레션을 기록하며, 다양한 OTT 플랫폼을 보유한 종주국답게 엄청난 규모를 자랑하고 있어요. 특히, 소비재를 중심으로 여행, 식료품 배달 서비스, 쇼핑, 방송 등 다양한 분야의 광고주로부터 관심을 받으며 꾸준한 성장을 이루고 있어요.
이러한 추세에 따라 기존에는 주로 리니어TV와 디스플레이 광고를 활용해왔던 국내 항공(예: 대한항공, 제주항공과 같은 LLC…), 여행(예: 하나투어, 모두투어, 참좋은여행…), 배달 서비스(예: 배달의민족, 요기요…), 쇼핑(쿠팡, 11번가, SSG…) 등의 브랜드들도 이제 CTV 광고를 적극적으로 고려할 필요가 있어요.
국내는 아직 미국에 비해 규모는 작지만, OTT 뿐만 아니라 IPTV(Internet Protocol Television: 인터넷 프로토콜 텔레비전) VOD(Video on Demand: 주문형 비디오) 및 IPTV 실시간, FAST(Free Ad-supported Streaming TV: 광고 기반 무료 스트리밍 TV)와 같이 다양한 CTV 광고 채널을 통해 전통 TV 광고주부터 모바일앱 광고주까지 다양한 분야의 광고주들이 관심을 갖고 시장에 뛰어들고 있어요.
규모와 효율을 모두 잡는 CTV 광고 집행을 위해서는이러한 채널을 모두 커버할 수 있는 광고 전문가와의 협업이 필수적이에요!
국내 최초, 최대 CTV 광고 플랫폼사인 모티브인텔리전스는 4개의 DMP(Data Management Platform)를 활용한 정교한 오디언스 타겟팅과 모바일-TV간의 크로스 디바이스(Cross Device) 타겟팅을 제공해요.
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출처: