모티브인텔리전스, ‘2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트’ 발간

모티브인텔리전스, ‘2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트’ 발간…
“CTV광고, 브랜딩과 정교한 성과 측정 동시에 가능한 광고 채널로 진화”

✔ 국내 방송광고 시장 감소세 속 CTV광고 2년 연속 플러스 성장… 2025년 17.9% 성장 기록
✔ 집행 캠페인 72%가 재집행… 광고주 예산 확대 및 장기 운영 경향 확인
✔ 데이터 기반 타겟팅·성과 측정 고도화로 브랜드 광고 핵심 채널로 자리매김

애드테크 전문기업 모티브인텔리전스(대표 양준모)가 국내 방송광고 시장 변화 속 CTV(Connected TV) 광고의 성장 흐름과 실제 운영 전략을 분석한 ‘2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트’를 발간했다고 26일 밝혔다.

모티브인텔리전스는 크로스타겟TV 실제 집행 데이터를 기반으로 국내 CTV광고 시장 성장 흐름과 광고 운영 트렌드를 분석한 연례 리포트를 2024년부터 지속 발간하고 있으며, 이번 ‘2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트’는 세 번째 발간 시리즈다. 리포트에는 국내 CTV광고 시장의 주요 트렌드와 업종별 예산 운영 현황, 인벤토리 활용 패턴, 성과 측정 사례 등을 종합적으로 담았으며, 특히 이번 리포트에서는 국내 방송광고 시장 감소세 속에서도 CTV광고가 지속 성장하고 있는 배경과 데이터 기반 타겟팅 중심의 광고 운영 환경 변화에 주목했다.

리포트에 따르면 최근 국내 방송광고 시장은 전반적인 감소세를 이어가고 있는 반면, CTV광고는 지속적인 성장 흐름을 유지하고 있는 것으로 나타났다. 지상파TV와 케이블TV 광고 시장이 2024년에 이어 2025년에도 역성장을 기록한 가운데, 크로스타겟TV 집행 데이터를 기준으로 한 CTV광고는 2024년 76.8%, 2025년 17.9% 성장하며 2년 연속 플러스 성장세를 기록했다.

특히 초기 시장 확대 단계를 지나서도 두 자릿수 성장률이 이어지고 있다는 점에서, CTV광고가 단순 신규 매체를 넘어 실제 브랜드 광고 집행 채널로 빠르게 자리 잡고 있는 것으로 분석됐다.

광고주들의 운영 방식 변화도 확인됐다. 크로스타겟TV 전체 캠페인 중 동일 캠페인이 2회 이상 집행된 재집행 비율은 72%로 나타났으며, 재집행 캠페인 중 3회 이상 반복 집행 비율도 53%를 기록했다. 또한 2회 이상 집행된 캠페인의 월 평균 예산은 약 2,200만 원으로, 1회 집행 캠페인(약 1,900만 원)보다 높게 나타났다. 이는 초기 집행 이후 성과를 확인한 광고주들이 예산을 확대하며 CTV광고를 지속 활용하는 흐름으로 이어지고 있음을 보여준다.

업종별로는 주류, 스포츠, 의료/의약품, 프랜차이즈 업종의 활용 비중이 높게 나타났으며, 교육·반려동물·주류 업종은 상대적으로 높은 평균 예산 규모를 기록했다. 또한 예산 구간별 분석에서는 2천만 원 미만 캠페인 비중이 47%, 2천만 원 이상~5천만 원 미만이 44%로 집계되며, 다양한 규모의 광고주들이 목적에 따라 유연하게 CTV광고를 활용하고 있는 것으로 나타났다.

리포트에서는 단순 시장 현황뿐 아니라 데이터 기반 광고 운영 환경 변화도 함께 다뤘다. OTT 광고 미노출자, 고가치 세그먼트, 경쟁사 구매 고객 등 정교한 오디언스 타겟팅 사례와 함께, CTS·DMP·MMP 기반 성과 측정 사례를 통해 CTV광고가 브랜딩 중심 매체를 넘어 데이터 기반 타겟팅과 성과 분석이 가능한 광고 채널로 진화하고 있음을 소개했다.

실제 사례에서는 자동차 광고주의 CTS 기반 성과 측정을 통해 구매 의도가 높은 고객의 오프라인 전시장 방문 전환 흐름을 분석했으며, 가전 광고주의 DMP 기반 분석에서는 브랜드 관심도와 구매의향, 시장 점유율 변화까지 확인했다. 또한 건강기능식품 광고주의 크로스디바이스 캠페인 사례에서는 경쟁사 구매 고객 확보와 OTT 광고 미노출자 도달 등 신규 고객 확장 측면의 활용 가능성도 제시됐다.

모티브인텔리전스 Connected광고사업본부 정인준 이사는 “이번 리포트는 실제 집행 데이터를 기반으로 CTV광고가 대화면 기반 브랜딩 효과와 함께 디지털 광고 수준의 정교한 타겟팅 및 성과 측정까지 가능한 광고 채널로 발전하고 있음을 보여준다”며, “변화하는 미디어 환경 속에서 본 리포트가 광고 실무자들의 효율적인 미디어 전략 수립과 캠페인 운영에 실질적인 인사이트를 제공할 수 있기를 기대한다”고 밝혔다.

리포트 전문은 모티브인텔리전스 홈페이지와 모티브인텔리전스의 광고 플랫폼 ‘크로스타겟’ 브랜드 홈페이지에서 확인할 수 있다.

한편, 모티브인텔리전스는 2018년 국내 최초의 CTV 광고 플랫폼 ‘크로스타겟TV’를 선보이며 국내 CTV 광고 시장을 선도해 왔다. 크로스타겟TV는 IPTV, FAST, 어드레서블 TV 등 다양한 인벤토리를 통합 운영하는 프로그래머틱 플랫폼으로, 최근에는 스마트TV 홈화면 배너와 글로벌 FAST·VOD 인벤토리까지 영역을 확장하며 국내외 시장 내 입지를 강화하고 있다. 또한 특허를 보유한 크로스디바이스 기술을 통해 CTV·모바일·웹 등 여러 디바이스에서 동일한 타겟 유저를 기준으로 광고를 노출함으로써, 단일 스크린을 넘어 브랜드 인지도와 퍼포먼스를 동시에 강화하는 솔루션을 제공하고 있다.

리포트 무료 다운로드: https://forms.gle/rR2Qh9Jcwn5Xhkww9