CTS로 실현하는 CTV광고 전환 측정

서론: 기존 TV광고 측정의 한계와 CTV광고의 등장

전통적인 TV광고의 효과를 측정하는 데는 한계가 있었습니다. 시청률이나 도달률과 같은 지표로 대략적인 노출은 파악할 수 있었지만, 광고를 본 시청자가 실제로 구매나 웹사이트 방문 등 행동으로 이어졌는지는 구체적으로 확인하기 어려웠습니다. 광고 이후 매출이 상승하더라도, 그 효과가 TV광고 때문인지 명확히 분리해 판단하기는 쉽지 않았습니다.

이런 배경에서 인터넷에 연결된 Connected TV(CTV)의 등장은 게임 체인저가 되었습니다.

CTV는 OTT 스트리밍과 스마트 TV의 보급으로 탄생한 개념으로, TV를 디지털처럼 운영할 수 있게 해줍니다. 광고를 가구별로 타겟팅하고, 노출 후 디지털 데이터를 수집할 수 있는 것이 가장 큰 강점입니다.

이제 TV광고도 데이터 기반 성과 측정이 가능한 시대가 열린 것이죠.

Conversion Tracking Script(CTS)란?

CTV광고의 효과를 정량적으로 측정할 수 있게 해주는 대표적인 방식 중 하나가 바로 Conversion Tracking Script(CTS)입니다.

CTS는 광고가 노출된 가구의 구성원이 일정 시간 내 웹사이트를 방문하거나 구매했는지를 추적해, 기존 TV광고에서는 어려웠던 전환 측정을 가능하게 합니다.

TV환경의 특성상 클릭이나 직접 반응이 발생하지 않더라도, CTS는 이러한 간접 행동 데이터를 수집하여 디지털 광고처럼 성과를 수치화할 수 있게 도와줍니다.

CTS를 통해 측정 가능한 데이터는?

CTS는 광고 시청 이후 사용자의 웹사이트 내 행동을 기반으로, 랜딩페이지 방문, 회원가입, 장바구니 담기, 구매 등 다양한 전환 데이터를 측정할 수 있습니다.

모티브인텔리전스는 이렇게 수집된 데이터를 기반으로 광고 효과를 브랜드 인덱스와 퍼포먼스 인덱스라는 두 가지 관점에서 분석합니다.

브랜드 인덱스는 광고를 접한 이후 사용자의 방문 빈도, 체류 시간, 재방문 여부 등을 통해 브랜드에 대한 관심도나 호감도를 평가하고, 퍼포먼스 인덱스는 방문, 회원가입, 구매 등 다양한 전환 행동을 종합해 광고의 성과를 입체적으로 분석하는 지표입니다.

어떤 데이터를 측정할 수 있는지는 CTS가 설치된 위치와 이벤트 설정 방식에 따라 달라지므로, 캠페인 목표에 맞는 사전 세팅이 중요합니다.

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CTS를 활용한 CTV광고 전환 측정 원리

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CTS는 디바이스의 네트워크 환경, 접속 시점, 브라우저 특성 등 비식별 정보를 조합하는 핑거프린트 방식(Fingerprinting, 디바이스 환경 정보를 바탕으로 사용자나 가구를 추정하는 방식)을 통해 전환을 측정합니다.

광고가 송출된 디바이스의 환경 정보와 이후 웹사이트 방문 시점의 디바이스 정보를 비교해 동일 가구의 연속된 행동으로 판단하고, 이를 전환으로 집계하는 구조입니다.

예를 들어, CTV광고를 본 뒤 집 안의 스마트폰이나 노트북에서 웹사이트 접속 및 구매가 이루어진 경우, 그 환경 정보가 일치하면 CTS는 해당 광고의 영향으로 전환이 발생한 것으로 인식합니다.

이때, 광고 시청 이후 어느 시점까지의 행동을 해당 광고의 영향으로 볼 것인지를 정하는 기준이 바로 어트리뷰션 윈도우(Attribution Window)입니다.

일반적으로 광고 노출 후 3일(72시간) 이내 전환이 인정되며, 제품의 구매 여정이나 캠페인 특성에 따라 유연하게 설정할 수 있습니다.

이처럼 CTS는 TV광고 환경에서도 광고 노출과 실제 행동 사이의 연관성을 정량적으로 추적할 수 있도록 도와줍니다.

CTS 설치 방법

이제 CTV 전환 추적을 실제로 구현하는 방법을 살펴보겠습니다. 다행히도 CTS 스크립트를 웹사이트에 설치하는 작업은 비교적 간단합니다.

1\. 스크립트 코드 발급: 모티브인텔리전스 담당자로부터 스크립트를 발급받습니다.

2\. 웹사이트에 코드 삽입: 발급받은 코드를 웹사이트 페이지에 넣습니다. 전체 사이트에 공통으로 삽입하거나, 특정 전환 페이지(예: 구매 완료 페이지)에만 넣을 수도 있습니다.

3\. 데이터 연동 및 확인: 스크립트가 설치되면 웹사이트 방문이나 구매 발생 시 자동으로 CTS 서버로 이벤트 데이터가 전송됩니다. 설정이 제대로 되었는지 초기에 테스트 페이지 방문이나 시범 구매 등을 통해 데이터가 수집되는지 확인하는 것이 좋습니다. 이상의 과정을 거치면 CTV광고 → 웹사이트 전환 흐름의 추적 준비는 완료됩니다.

4\. 결과 리포트: 이후에는 정말 간단합니다! 마케터는 모티브인텔리전스로부터 결과 리포트를 받고, 손쉽게 캠페인 성과를 확인하면 됩니다.

결론: TV광고 성과 측정, 이제는 정량 데이터로 판단하는 시대

CTV광고 성과 측정과 CTS의 도입은 TV광고 운영 방식에 실질적인 변화를 가져오고 있습니다.

과거에는 TV광고의 효과를 시청률이나 브랜드 인지도 변화 등 간접적인 지표로 추정했다면, 이제는 실제 전환 데이터를 기반으로 광고 성과를 정량적으로 평가할 수 있습니다.

어떤 광고 소재가 더 많은 반응을 이끌었는지, 투자 대비 얼마나 전환(ROI)이 발생했는지를 명확하게 파악할 수 있게 되면서, 광고주는 보다 효율적인 예산 운용과 전략적 캠페인 개선이 가능해졌습니다.

TV광고도 디지털 광고처럼 성과 기반의 의사결정이 가능한 채널로 발전하고 있으며, 이는 마케터와 광고업계 전반에 새로운 기회를 열어주고 있습니다.

CTS가 실제로 어떻게 사용되고 있는지 구체적인 케이스 스터디는 다음 콘텐츠에서 자세히 소개해 드릴 예정이니 많이 기대해주세요!

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부록: 자주 묻는 질문 (FAQ)

Q1. CTS를 웹사이트에 설치하려면 구현이 복잡하지 않을까요?

A. 전혀 어렵지 않습니다. CTS 스크립트 설치는 구글 애널리틱스 코드 넣는 것과 비슷한 수준입니다.

개발 지식이 많지 않은 실무자도 태그 매니저 등을 활용하면 손쉽게 추가할 수 있습니다.

몇 줄의 스크립트를 복사해 사이트에 붙여 넣는 것으로 대부분 완료되며, 별도의 복잡한 개발 작업은 필요하지 않습니다.

Q2. 한 가정에 여러 사람이 있을 경우 전환 측정이 정확할까요?

A. CTS는 개별 인물 식별이 아닌 가구 단위의 디바이스 환경 정보를 기반으로 전환을 추적합니다.

동일한 광고를 시청한 가구원 중 누가 실제로 웹사이트에 방문했는지는 구분하지 않지만, 광고를 본 가구 내에서 일정 시간 내 웹 행동이 발생하면 전환으로 인식됩니다.

TV는 본래 여러 사람이 함께 소비하는 매체이기 때문에, 광고의 효과를 가구 단위로 판단하는 방식은 실제 마케팅 목적에 부합합니다.

특히 CTV광고처럼 디지털 방식으로 송출된 광고가 구매 등 행동으로 이어졌는지를 정량적으로 확인할 수 있다는 점에서 큰 의의가 있습니다.

CTS는 TV광고 환경에서도 광고 노출과 행동 사이의 인과를 정량적인 데이터로 추적할 수 있도록 해주며, 광고주는 이를 기반으로 캠페인 간 성과를 일관된 기준으로 비교하고 전략적으로 해석할 수 있습니다.

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• CTV광고 문의: ctv\_biz@motiv-i.com

• 크로스타겟TV 웹페이지: www.motiv-i.com/crosstarget-tv/

• 크로스타겟TV 상품소개서: https://bit.ly/m/crosstarget-tv