MATR Vol.4 발간 - 최신 OTT광고 현황과 효과적인 집행 전략

국내 OTT 이용률은 2025년 기준 81.8%까지 올라왔습니다. 10대부터 40대까지는 이용률이 96%를 넘습니다. OTT는 일부 이용자의 보조 미디어가 아니라 대부분의 연령대가 일상적으로 사용하는 영상 서비스가 되었습니다.

그렇다면 광고주가 OTT광고를 집행할 때도 이 이용자 규모만큼 도달할 수 있을까요?

OTT 전체 이용자 수와 실제 광고에 노출될 수 있는 이용자 수는 같지 않습니다. 같은 서비스를 이용하더라도 광고형 요금제와 무광고 요금제, 광고 제거 옵션 중 무엇을 선택했는지에 따라 광고 노출 여부가 달라지기 때문입니다.

모티브인텔리전스는 OTT 서비스의 보편화와 TV 시청 환경의 변화 속에서 나타나는 플랫폼 파편화와 광고 도달의 한계를 분석하고, 핵심 오디언스 도달을 확대하기 위한 캠페인 설계·성과 측정 전략을 담은 ‘Motiv Intelligence Ad Trend Report Vol.4: 최신 OTT광고 현황과 효과적인 집행 전략’을 발간했습니다.

OTT광고 시장, 어디까지 성장했나

글로벌 영상 광고 예산은 방송에서 스트리밍과 디지털 비디오로 이동하고 있습니다.

IAB에 따르면 미국 디지털 비디오 광고비는 2024년 640억 달러에서 2025년 720억 달러로 증가한 것으로 추정되며, 2026년에는 800억 달러를 넘어설 것으로 전망됩니다. 이 수치는 CTV와 온라인 비디오, 소셜 비디오를 포함한 미국 디지털 비디오 시장 기준으로, 글로벌 OTT광고 시장 규모와 동일한 의미는 아니지만 영상 광고 예산의 이동 방향을 보여줍니다.

시청 시간의 변화도 뚜렷합니다. Nielsen의 The Gauge에 따르면 스트리밍은 2025년 5월 미국 전체 TV 이용 시간의 44.8%를 차지하며 방송과 케이블의 합계를 처음으로 넘어섰고, 같은 해 12월에는 47.5%까지 확대됐습니다.

국내에서도 비슷한 흐름이 확인됩니다. TV 수상기를 통한 OTT 이용률은 2024년 23.8%에서 2025년 36.4%로 12.6%포인트 증가했습니다. Netflix와 TVING 이용자 가운데 광고형 요금제를 사용하는 비중도 2024년 18.2%에서 2025년 34.6%로 늘었습니다. OTT 콘텐츠 소비가 모바일을 넘어 거실의 TV 화면으로 확대되고 있는 것입니다.

국내 광고 실무자들은 어떤 OTT광고를 집행했을까

국내 OTT광고 시장은 아직 초기 성장 단계에 있어 시장 규모와 통합 집행 현황을 보여주는 공개 자료가 충분하지 않습니다. 이에 모티브인텔리전스는 2025년 국내 주요 종합광고대행사의 광고 기획·구매 담당자 173명을 대상으로 OTT·동영상 광고 집행 경험을 조사했습니다.

CTV광고 집행 시 YouTube 광고를 집행한 경험이 있다는 응답은 62%였으며, TVING과 Netflix는 각각 55%와 46%로 나타났습니다. 국내 Top 5 종합광고대행사 소속 응답자만 살펴보면 YouTube 66%, TVING 59%, Netflix 47%로 전체 응답자보다 높았습니다.

이는 대형 종합광고대행사를 중심으로 주요 OTT·동영상 서비스의 광고상품이 비교적 적극적으로 활용되고 있음을 보여줍니다. 다만 서비스 이용자 수나 집행 경험만으로 실제 광고 도달 규모를 판단하기보다 광고형 요금제 이용 여부와 시청 디바이스, 광고 제거 옵션, 플랫폼별 광고상품 구조를 함께 확인할 필요가 있습니다.

OTT 사용자와 OTT광고 노출자는 다르다

주요 OTT 서비스는 광고형 요금제와 무광고 요금제를 함께 운영합니다. 같은 서비스를 이용하더라도 선택한 상품에 따라 광고 노출 여부가 달라지고, YouTube Premium이나 광고 제거 옵션 이용자는 해당 서비스 안에서는 광고로 도달하기 어렵습니다.

따라서 개별 서비스의 전체 가입자 수나 월간 활성 이용자 수를 광고 도달 가능 규모로 그대로 적용하면 실제 도달을 과대평가할 수 있습니다.

여기서 말하는 ‘OTT광고 미노출자’는 특정 OTT 서비스의 광고에 노출되지 않는 이용자를 뜻합니다. 다른 OTT·CTV·디지털 영상 광고에서도 전혀 광고에 노출되지 않는 이용자를 의미하는 것은 아닙니다. 한 플랫폼에서는 광고 미노출자이더라도 다른 광고 지원 OTT 앱이나 CTV 콘텐츠에서는 광고로 도달할 수 있습니다.

광고 운영 환경도 플랫폼별로 분산돼 있습니다. 서비스마다 광고상품과 구매 방식, 타겟팅 데이터, 빈도 관리, 성과 리포트 체계가 달라 여러 플랫폼에 광고를 집행하더라도 캠페인 전체의 순도달과 중복 노출, 타겟 도달률을 통합적으로 파악하기 어렵습니다.

플랫폼이 아닌 핵심 타겟에서 출발하는 운영

이번 리포트에서는 플랫폼을 먼저 선택하기보다 캠페인의 공통 핵심 타겟을 먼저 정의하고, 해당 타겟이 이용하는 다양한 OTT·CTV 광고 인벤토리에서 광고를 운영하는 접근을 ‘유니버설 타겟팅(Universal Targeting)’으로 정의했습니다.

이는 업계 전반에서 단일하게 표준화된 용어라기보다, 개별 OTT 서비스 이용자가 아닌 캠페인의 공통 핵심 타겟을 중심으로 프로그래머틱으로 접근 가능한 여러 OTT·CTV 인벤토리를 운영하는 방식을 설명하기 위한 개념입니다.

특정 OTT 서비스의 무광고 이용자처럼 해당 플랫폼의 광고상품으로 도달하기 어려운 핵심 타겟은 다른 CTV·디지털 영상 인벤토리를 통해 추가로 확보할 수 있습니다. 이는 기존 OTT광고를 대체하는 방식이 아니라 프리미엄 콘텐츠 안에서 확보한 도달을 유지하면서 미도달 영역을 보완하는 접근입니다.

플랫폼별 지표를 넘어 캠페인 전체 성과로

성과 측정도 개별 플랫폼의 노출 지표에서 캠페인 전체 관점으로 확장할 필요가 있습니다.

플랫폼별 도달을 단순 합산하기보다 동일 이용자의 중복을 제외한 순도달(Net Reach), 추가 인벤토리를 통해 새롭게 확보한 증분 도달(Incremental Reach), 통합 빈도, 핵심 타겟 도달률(Target Reach)을 함께 분석해야 실제 캠페인의 도달 효율을 평가할 수 있습니다.

다만 순도달과 통합 빈도는 공통 또는 상호 연계 가능한 식별 체계가 적용된 인벤토리 범위에서 산정할 수 있습니다. 직접 구매 플랫폼이나 식별 연계가 제한된 인벤토리는 별도로 측정하거나 추정해야 할 수 있습니다.

CTV는 클릭이 제한적인 화면이므로 직접 클릭만으로 성과를 판단하기보다 광고 노출 이후 모바일·PC·오프라인에서 나타난 웹사이트 방문, 앱 행동, 구매, 매장 방문 등의 변화를 크로스디바이스 방식으로 분석할 필요도 있습니다.

리포트에서 확인할 수 있는 내용
✔ 글로벌·국내 OTT광고 시장 현황과 주요 플랫폼별 광고 사업 구조
✔ 멀티디바이스 광고로서의 OTT광고 특징
✔ OTT 사용자와 OTT광고 노출자가 다른 이유
✔ 서비스별로 파편화된 광고상품·데이터·리포트 체계
✔ 프로그래머틱 CTV를 활용한 특정 OTT 서비스 광고 미노출자 보완 도달
✔ 유니버설 타겟팅과 순도달·증분 도달·통합 빈도 중심의 성과 측정

📥 Motiv Intelligence Ad Trend Report Vol.4 다운로드

https://drive.google.com/file/d/1Bmw_GvcnZFCjqmKH4pt4DMiqPfejOr7E/view?usp=drive_link