AI 검색 시대, GEO만으로는 부족한 이유 - 브랜드는 AI와 사람 모두에게 선택받아야 합니다 (MATR Vol.3)

검색창에 키워드를 입력하고 수십 개의 검색 결과를 비교하던 소비자의 행동이 빠르게 바뀌고 있습니다.

이제 소비자는 ChatGPT나 Gemini 같은 AI에게 질문하고, AI가 여러 출처를 종합해 하나의 답을 제공합니다. 제품을 비교하고, 추천을 받고, 구매를 결정하는 과정에서도 AI가 점점 더 중요한 역할을 맡고 있습니다.

이 변화는 브랜드에게 새로운 질문을 던집니다.

'우리 브랜드는 AI에게 어떻게 설명되고 있을까?'

많은 기업들이 이 질문에 대한 답으로 GEO(Generative Engine Optimization)에 주목하고 있습니다. 하지만 에이전틱 AI 시대에는 GEO만으로 충분하지 않습니다. 결국 AI에게 어떤 브랜드를 물어볼지, 어떤 브랜드를 프로젝트와 에이전트에 저장할지는 사람이 결정하기 때문입니다.

모티브인텔리전스는 이러한 변화를 정리한 『Motiv Intelligence Ad Trend Report Vol.3』를 발간했습니다. 이번 리포트에서는 AI와 사람이 함께 참여하는 새로운 구매 여정을 AX(AI Experience) 퍼널이라는 관점에서 설명합니다.

AI가 브랜드를 추천하는 시대가 시작됐다

과거에는 소비자가 검색 결과를 직접 비교했습니다.

오늘날에는 AI가 여러 정보를 종합해 후보를 제안하고, 소비자는 그 답변을 검토하는 방식으로 탐색이 바뀌고 있습니다.

즉, 브랜드와 소비자 사이에 AI라는 새로운 중개자가 등장한 것입니다.

이 환경에서는 브랜드가 공식 홈페이지에 좋은 콘텐츠를 많이 만들어 놓는 것만으로는 충분하지 않습니다.

AI가 브랜드를 얼마나 정확하게 이해하고, 어떤 근거를 바탕으로 추천하는지가 새로운 경쟁력이 되고 있습니다.

GEO는 왜 중요할까?

GEO(Generative Engine Optimization)는 AI가 브랜드를 더 잘 발견하고, 더 정확하게 이해하도록 디지털 자산을 최적화하는 활동입니다.

제품 정보와 FAQ, 비교 콘텐츠, 사용 사례, 가격과 리뷰까지 AI가 활용하기 쉬운 형태로 정리하고, 브랜드명과 제품명을 일관성 있게 관리하는 것이 핵심입니다.

외부 언론 보도, 전문가 리뷰, 사용자 후기처럼 AI가 신뢰할 수 있는 정보원을 확보하는 것도 중요한 요소입니다.

실제로 시장 변화도 이를 뒷받침합니다.

✔️ Gartner는 2026년까지 전통 검색 엔진 이용량이 25% 감소할 것으로 전망했습니다.
✔️ Salsify와 Digital Shelf Institute 조사에서는 소비자의 64%가 AI 기반 쇼핑 도구를 활용해 제품을 탐색하거나 조사한다고 밝혔습니다.
✔️ 국내에서도 오픈서베이 「AI 검색 트렌드 리포트 2026」에 따르면 ChatGPT 최근 3개월 이용률은 54.5%, Gemini 이용 경험률은 28.9%에 이릅니다.

AI는 이미 새로운 검색 채널이 되고 있습니다.

하지만 GEO만으로는 부족합니다

여기서 중요한 질문이 하나 있습니다.

소비자는 항상

"좋은 러닝화를 추천해줘."

라고만 질문할까요?

그렇지 않습니다.

많은 소비자는

"나이키 러닝화 중 쿠셔닝 좋은 모델 추천해줘."

처럼 브랜드명을 직접 입력합니다.

또는 ChatGPT 프로젝트나 Claude 프로젝트에

"운동화는 항상 나이키를 우선 추천해."

와 같은 지침을 저장하기도 합니다.

즉, AI에게 어떤 브랜드를 물어볼지 결정하는 사람은 결국 사람입니다.

그래서 브랜드 전략은 GEO 하나로 설명할 수 없습니다.

AX 퍼널은 이 과정을 하나의 흐름으로 설명합니다

이번 리포트에서는 AI 활용 과정을 네 단계로 구분합니다.

1️⃣ General Prompt
브랜드를 지정하지 않는 질문입니다.
이 단계에서는 GEO가 브랜드 발견 가능성을 결정합니다.

2️⃣ Guided Prompt
소비자가 특정 브랜드를 직접 입력합니다.
여기서는 비보조 인지도와 최초 상기도가 중요해집니다.

3️⃣ Guided Project
프로젝트에 선호 브랜드가 저장됩니다.
같은 작업을 반복할수록 저장된 브랜드가 계속 추천됩니다.

4️⃣ Guided Agent
AI가 탐색과 비교, 구매까지 대신 수행합니다.
브랜드가 기본 지침(Default)이 되었는지가 경쟁력을 결정합니다.

결국 브랜드가 확보해야 하는 것은 세 가지 자리입니다

에이전틱 AI 시대의 브랜드는 세 가지 위치를 확보해야 합니다.

첫째, AI 답변 안에서 발견되는 브랜드.
둘째, 사람이 가장 먼저 떠올리는 브랜드.
셋째, 프로젝트와 에이전트의 기본 설정으로 저장되는 브랜드.

리포트에서는 이를


My Brand is the PROMPT


그리고


My Brand is the INSTRUCTION


이라는 개념으로 설명합니다.

브랜드가 사람의 기억 속에 자리 잡을수록 AI에게도 반복적으로 호출될 가능성이 높아집니다.

그래서 브랜드 마케팅은 더 중요해집니다

AI 시대에도 결국 브랜드를 기억하는 것은 사람입니다.

브랜드 광고의 역할도 달라지고 있습니다.

예전에는 한 번의 광고가 한 번의 구매로 이어지는지를 봤다면, 이제는 한 번의 기억이 AI 프로젝트와 에이전트 안에서 여러 번의 추천으로 이어질 수 있습니다.

따라서 브랜드 마케팅은 단순히 인지도를 높이는 활동이 아니라, AI 시대의 반복 선택을 만드는 기반이 됩니다.

CTV는 왜 중요한가

리포트에서는 CTV도 이러한 변화 속에서 중요한 브랜딩 채널로 설명합니다.

CTV는 대화면에서 브랜드 경험을 전달하는 동시에, 행동 이력 기반 타기팅, 실시간 날씨 기반 다이내믹 광고, 크로스디바이스 전략을 결합할 수 있습니다.

즉, 브랜드를 기억하게 만드는 브랜딩과 데이터 기반 퍼포먼스를 하나의 흐름으로 연결할 수 있습니다.

AI가 읽을 수 있는 브랜드, 사람이 기억하는 브랜드

이번 리포트가 전달하는 메시지는 단순합니다.

앞으로 브랜드는 AI에게 발견되어야 합니다.

그리고 동시에 사람에게 기억되어야 합니다.

GEO는 AI가 브랜드를 읽게 만드는 전략이고, 브랜드 마케팅은 사람이 브랜드를 기억하고 직접 입력하게 만드는 전략입니다.

두 전략은 경쟁 관계가 아니라 하나의 구매 여정을 서로 다른 구간에서 담당하는 통합 전략입니다.

AI가 읽을 수 있는 브랜드와 사람이 기억하는 브랜드를 함께 만드는 것.

그것이 에이전틱 AI 시대 브랜드 경쟁력의 출발점입니다.

📥 Motiv Intelligence Ad Trend Report Vol.3 다운로드

https://drive.google.com/file/d/1_QVPz_unmCJzWXS-6BB7L8j-lxsZxe6Z/view?usp=drive_link