2023년 방송매체 이용행태와 CTV 광고

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작년 초에 방송통신위원회에서 발간한 “2022년 방송매체 이용행태조사"를 기반으로 국내 CTV 광고 시장 관련하여 의미있는 자료를 공유해 드렸어요.

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그로부터 1년이 지난 지금, 국내의 CTV 광고 환경은 어떻게 바뀌었을까요?

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이번 포스팅에서는 새롭게 발간된 “2023년 방송매체 이용행태조사”1를 기반으로 지난 한 해 동안의 국내 CTV 광고의 최신 현황과 특징을 소개해 드릴게요!

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> TV를 통한 OTT 시청 비율 증가, 스마트폰은 소폭 감소

이미지 = 방송통신위원회, 2023년 방송 매체 이용행태조사

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스마트폰을 통한 OTT 시청 비율은 소폭 하락한 반면, TV수상기를 통한 OTT 시청 비율은 2022년 16.2%에서 2023년 22.1%로 약 6% 증가했어요.

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뿐만 아니라, TV수상기를 통한 OTT 시청 비율은 2021년부터 꾸준히 증가하고 있는 반면, 스마트폰을 통한 OTT 시청 비율은 점차 감소하고 있다는 점도 흥미로워요.

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OTT를 시청하는 기기 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 아무래도 시간과 장소의 구애를 덜 받는 스마트폰이예요. 하지만 OTT의 고퀄리티 영상과 사운드를 제대로 구현하여 컨텐츠 몰입감을 줄 수 있는 기기는 TV 디바이스가 거의 유일하기 때문에, TV수상기를 사용해 OTT를 시청하는 비율이 높아지고 있는 추세에요.

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2022년 대비 2023년 OTT 이용률은 77%로 전년 (72%) 대비 증가한 것으로 조사되었는데, OTT 이용률이 증가하고 이를 TV에서 시청하는 비중이 증가하고 있기 때문에, OTT를 시청할 수 있는 CTV에서의 광고 집행이 더욱 중요해지고 있어요.

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> TV수상기를 통한 실시간 방송 시청 여전히 높은 비중을 차지

이미지 = 방송통신위원회, 2023년 방송 매체 이용행태조사

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TV수상기를 통한 실시간 방송 시청이 84.4%로 다른 매체에 비해 월등하게 높은 것으로 나타났어요.

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이미지 = 방송통신위원회, 2023년 방송 매체 이용행태조사

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방송 프로그램 시청시간의 경우, TV수상기에서의 시청시간은 하루 평균 2시간 29분, 데스크톱/노트북/스마트기기 등의 TV수상기 외의 매체에서 시청시간은 28분으로 조사되었어요.

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이미지 = 방송통신위원회, 2023년 방송 매체 이용행태조사

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TV 이용자 기준으로는 일 평균 3시간 2분, TV를 제외한 데스크톱, 노트북, 스마트기기 등의 이용자 기준 시청시간은 1시간 54분으로 TV 이용자들의 실시간 방송 시청이 다른 기기 이용자 대비 높음을 알 수 있었어요.

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위의 내용을 종합해보면 TV에서 실시간 방송 시청률 및 집중도가 다른 기기 대비 높다고 볼 수 있어요. 때문에 TV를 통한 실시간 방송 광고는 여전히 중요한 매체 중 하나에요.

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이렇게 중요한 실시간 방송 광고의 효과를 높이기 위해서는 맞춤 오디언스 타겟팅 및 실시간 성과 측정을 통해 퍼포먼스 최적화가 가능한 프로그래머틱 방식의 CTV 광고 플랫폼을 통해 광고를 집행하는 것이 적합해요.

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> 절반 이상이 TV시청 중 타 매체 동시 이용

이미지 = 방송통신위원회, 2023년 방송 매체 이용행태조사

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TV를 시청하면서 다른 매체를 함께 이용하는 멀티디바이스의 비율은 58.3%로 절반 이상의 시청자들이 TV 시청과 동시에 스마트폰/태블릿PC/데스크톱/노트북 등을 사용하는 것으로 나타났어요.

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이러한 영상 소비 행태를 활용하여 TV 광고를 시청한 사용자를 대상으로 모바일에서 리타겟팅(Retargeting) 광고를 집행하거나, 광고주가 보유하고 있는 모바일 기반 1st Party Data를 활용해서 TV 캠페인을 집행하는 등 TV-모바일 캠페인을 연계하는 크로스디바이스(Cross Device) 캠페인을 통해 광고 효율을 극대화할 수 있어요.

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> 결론

TV를 통한 OTT 시청이 증가하고 있다는 점, 그리고 실시간 방송 시청이 다른 기기 대비 높다는 점을 고려하면 TV 광고는 여전히 중요하다는 것을 알 수 있어요.

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이처럼 중요한 매체인 TV에서 효율적으로 광고를 집행하기 위해서는 실시간 방송 광고와 OTT 광고를 통합 집행할 수 있고, 맞춤 오디언스 타겟팅 및 실시간 성과 측정을 통해 퍼포먼스 최적화가 가능한 CTV 광고 집행이 필수예요!

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또한, TV를 시청하면서 다른 매체를 함께 이용하는 비율이 절반 이상으로 높은 만큼, TV-모바일 간의 크로스디바이스 캠페인을 통해 사용자의 영상 소비 여정 전반을 커버하여 제품 및 메시지를 각인시킬 수 있도록 마케팅 전략을 수립하는 것도 중요하겠죠?

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모티브인텔리전스는 모든 CTV 광고 인벤토리를 집행할 수 있는 프로그래머틱 광고 플랫폼으로, 국내 최다 4개의 DMP(Data Management Platform)를 활용하여 실제 모바일 행동 데이터에 기반한 정교한 오디언스 타겟팅과 모바일-TV간의 크로스 디바이스(Cross Device) 타겟팅을 제공함으로써 효과적인 CTV 광고 집행을 위한 핵심 기술과 서비스를 제공하고 있어요.

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뿐만 아니라 프로그래머틱 광고 방식으로 이제 CTV 광고에서도 다양한 인벤토리를 통합 운영하고 캠페인을 탄력적으로 조정함으로써 합리적인 비용으로 퍼포먼스 마케팅을 경험해보세요!

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• CTV 광고 문의: ctv\_biz@motiv-i.com

• CTV 광고 웹페이지: www.motiv-i.com/crosstarget-tv/

• CTV 광고 상품소개서: https://bit.ly/m/crosstarget-tv

• CTV 광고 세미나: https://bit.ly/ctvseminar2024

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출처:

1) https://kcc.go.kr/user.do?mode=view&page=A02060100&dc=K02060100&boardId=1027&cp=1&boardSeq=59157