궁극의 CTV 광고 가이드

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소비자의 TV 시청 습관이 변화하며 2020년 유료 TV 서비스 구독 취소율은 15% 상승했고 이와 같은 코드커팅(Cord Cutting) 현상이 가속화될 것으로 보여요. 동시에 스트리밍 서비스는 계속 확장하고 있는 추세죠.1

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광고주와 마케터는 이러한 범세계적 흐름에 어떻게 대처해야 할까요? 효과적인 CTV 광고를 위해 Adjust & DCMN에서 발간한 “궁극의 CTV광고 가이드"2​ 를 함께 살펴보고, CTV 광고 형태와 타겟팅 접근법에 대해 알아볼게요!

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해당 리포트의 앞부분에서 설명하고 있는 CTV(Connected TV: 커넥티드TV) 생태계에 관련해서는 모티브인텔리전스 블로그에도 자세히 나와있으니 함께 참고하세요!

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CTV 광고 형태

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리니어 TV(Linear TV) 광고와 비슷한 형태로 스트리밍되는 콘텐츠 앞이나 중간에 15~30초 정도 삽입되는 형태가 일반적이에요. 또한 UI나 동영상 콘텐츠 내의 배너, 무료 영화 스폰서, 일시 정지 화면에 삽입되는 광고 등 보다 다양한 형태가 CTV 광고에서는 가능해요.

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CTV 광고의 적극적인 활용방안 중에 많이 활용되는 방안은 CTA(Call-to-action)을 도입하는 것이에요. 예를 들어, 버거킹의 경우 무료 와퍼 버거 QR 코드 쿠폰을 CTV 광고에 도입하여 캠페인을 성공적으로 진행했어요.

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이미지 출처 : Adweek3

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타겟팅 접근법

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• 맥락 타겟팅(Contextual Targeting)

영상 콘텐츠에 맞춰 광고를 배치하는 방식이에요. 예를 들어, 중세풍 전략 게임 마케터의 경우 ‘왕좌의 게임' 드라마 시청자를 타겟팅하는 거죠!

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• 자사 데이터(1st Party Data) & 3차 데이터(3rd Party Data) 활용

자사 데이터 활용 타겟팅은 이미 자체적으로 가진 데이터를 활용하는 방법으로, CRM 고객들이나 웹사이트에서 구축한 리타겟팅 목록을 활용할 수 있어요. 자사 데이터의 사용은 이미 앱에 관심을 표현한 유저들을 전환하거나, 기존 고객의 LTV를 높일 수 있는 좋은 로우 퍼널(low-funnel) 전략이에요. 그러나 자체 데이터를 CTV에서의 오디언스와 매칭하고, 올바른 오디언스를 타겟으로 광고를 집행하려면 CTV의 데이터를 제공해 줄 수 있는 전문 파트너가 필요해요.

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3차 데이터 활용 타겟팅은 오디언스의 상품구매, 매장방문등 온/오프라인 행동 데이터나 포털에서의 브랜드 검색등의 관심사 데이터로 광고주의 캠페인에 최적화된 오디언스 세그먼트를 제공하는 외부 DMP 데이터를 활용하는 타겟팅 방법이에요. 특히 자사 데이터를 캠페인에 활용할 수 없는 광고주는 외부 DMP 데이터를 활용하는 것이 필요하기 때문에 모티브인텔리전스와 같은 전문 CTV 광고 플랫폼 파트너와 협업이 필요하답니다.

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• 크로스 디바이스(Cross Device) 타겟팅

오디언스의 95%는 TV를 시청할 때 모바일 기기를 사용하는 것으로 조사되었으며, TV 광고를 시청하고 보다 자세한 정보를 얻거나 구매를 하기 위해 모바일 기기를 사용하기도 해요.4​ 이를 활용한 마케팅이 각광받고 있는데요, 예를 들어, CTV 광고와 연관된 푸시 알림을 전송하거나, 소셜 미디어 광고에서 해당 광고를 다시 한 번 노출시켜주기도 해요.

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이렇게 크로스 디바이스 타겟팅을 통해 과거 리니어 TV와는 다르게 CTV 광고는 ROI를 측정할 수 있어요.

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결론

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과거 노출과 도달율 확대라는 전통적인 TV 광고의 장점은 가져가면서도 오디언스 레벨 타겟팅과 크로스 디바이스 타겟팅이 가능한 CTV 광고가 대세로 자리잡고 있어요.

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CTV 광고를 진행하기 위해서는 다양한 CTV광고 플레이어들과 각각 컨택하여 캠페인을 진행할 수도 있겠지만, 다양한 인벤토리를 활용해서 효율적으로 캠페인을 운영하기 위해서는 프로그래머틱 (Programmatic) 광고 플랫폼을 사용하는 것이 좋아요.

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국내 최초, 최대 CTV 광고 플랫폼사인 모티브인텔리전스는 4개의 DMP(Data Management Platform)를 활용한 정교한 오디언스 타겟팅과 모바일-TV간의 크로스 디바이스(Cross Device) 타겟팅을 제공해요.

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뿐만 아니라 프로그래머틱 광고 방식으로 이제 CTV 광고에서도 합리적인 비용으로 퍼포먼스 마케팅을 경험해보세요!

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• CTV광고 문의: ctv\_biz@motiv-i.com

• CTV광고 웹페이지: www.motiv-i.com/crosstarget-tv/

• CTV광고 상품소개서: https://bit.ly/CrossTarget-TV

• CTV 광고 세미나 : https://bit.ly/ctv\_seminar

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출처:

1) Innovid, The State of Connected TV Report, 2020

2) Adjust, 궁극의 커넥티드 TV 가이드, 2022

3) Burger King Will Give You a Free Whopper If You Catch Its Moving QR Code on TV, 2020

4) 95% of Consumers Have Mobile Devices in Hand While Watching TV