폰에서 쫓겨난 `맞춤광고`…스타벅스·TV속으로 피신 [Digital+]

| 개인정보 보호 중요성 커지자

| \`착한광고\` 시대 열린다

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2022-02-25

지난 16일(한국시간) 구글이 스마트폰 애플리케이션(앱) 광고에서 새로운 방식의 맞춤형 광고를 출시하겠다고 밝혔다. 매일경제는 한국 매체 중 유일하게 사전 발표 행사에 참여해 디지털 광고 시장에서 전개되는 개인정보 보호 강화 조치 등 변화상을 신속하게 분석 보도했다. 기존 앱 광고 시장은 휴대폰 단말기마다 부여된 광고ID(문자와 숫자 조합)를 활용해 '맞춤형 광고'를 전개해왔다. 시민들이 특정 앱에서 활동하는지 등 발자취를 광고ID로 사용하는 탓에 "개인의 앱 접속기록을 허락 없이 맞춤형 광고로 남용한다"는 비판이 끊이지 않았다. 이에 구글이 광고ID와 같은 위험한 개인 데이터 추적 방식을 접고 개인 검색 이력을 추적하지 않는 선에서 맞춤형 광고를 하는 새로운 방안을 내놓겠다고 세상에 천명했다.

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이 같은 구글의 정책 변화는 기업의 디지털 마케팅 전략에 어떤 변화를 가져올까. 이전보다 노골적이지 않게 이용자들과 만나 맞춤형 광고 효과를 누리기 위해 새로운 채널 확보에 혈안이 돼 있다.

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◆ 인터넷·스마트폰에서 한계 직면

디지털 광고는 크게 웹(인터넷)과 앱(스마트폰) 광고로 구분된다. 웹상에서는 개인 접속기록을 활용한 제3자 쿠키가, 앱에서는 개인 스마트폰에 부여된 광고ID 값을 토대로 맞춤형 광고가 가능했다. 앱상에서 개인들을 향해 쏟아지는 기업 맞춤형 광고의 경우 여러 앱 접속기록을 통해 대강의 성별·나이 등을 유추하고, 주제별로 분류하는 방식으로 이뤄진다. 이용자가 여행 앱을 많이 접속하면 항공권을 광고하는 식이다. 이 수익 방식으로 세계적 기업이 된 곳이 바로 메타(옛 페이스북)다. 메타는 자사가 가진 방대한 양의 데이터(월 이용자 30억명)를 통해 이용자들의 행동에 주목한다. 이를테면, 비슷한 앱 검색·방문 성향을 가진 메타 회원 A씨와 B씨가 있다면 A씨한테 노출해 성과를 거둔 특정 기업 광고를 B씨에게도 적용하는 식이다.

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월 30억명의 방대한 데이터를 토대로 정교한 맞춤형 광고를 집행하면서 메타 전체 매출 중 광고 비중이 97%에 이르고 있다. 지난 10년간 해당 매출 규모는 무려 23배(2012년 50억달러 →2021년 1179억달러)로 팽창했다.

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그런데 이 같은 웹과 앱 생태계를 좌지우지하는 최상위 기업이 바로 구글과 애플이다. 웹 시장의 경우 구글 브라우저인 크롬(63%)과 애플 브라우저인 사파리(20%) 점유율은 83%다. 앱 시장은 구글의 안드로이드와 애플의 iOS가 7대3으로 시장을 양분하고 있다. 이 중 애플은 개인정보 보호를 기치로 2020년 3월부터 제3자 쿠키(웹 시장), 2021년 4월부터 광고ID(앱 시장)의 제3자 활용을 사실상 차단했다. 메타는 애플의 정책 변화로 인해 지난해 매출 감소를 경험했다. 개인정보 정책 변경이 가져온 변화에 시장이 놀라면서 메타는 최근 하루 만에 주가가 20% 폭락하는 아픔을 맛봤다.

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구글 역시 애플처럼 개인정보 보호 명분 아래 사용자 검색 이력을 추적할 수 없는 '새로운 광고 방식'의 도입 시점 등을 발표했다. 제3자 쿠키는 2023년 말까지만 허용하고 광고ID는 최소 2년의 유예기간을 거쳐 '새로운 광고 방식'으로 대체하겠다는 내용이다.

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◆ 개인정보 확보 채널로 부상한 스마트TV

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이 상황에서 광고주(맞춤형 광고로 매출 극대화를 원하는 일반 기업)와 애드테크(광고 기법 개발사)는 어떻게 대응하고 있을까. 당장은 구글이 검색 이력 추적이 가능한 제3자 쿠키·광고ID를 모두 막지 않은 상태여서 일말의 시간은 번 상황이다. 구글과 애플의 개인정보 보호 강화 기조가 굳어지면서 시장에서 일고 있는 큰 변화의 흐름은 크게 4가지로 요약된다. 먼저 무료 광고 기반의 '스마트TV'에 대한 주목도가 커지고 있다는 점이다. 영화, 드라마 등을 공짜로 보는 대신 광고를 봐야 하는 미국 FAST(Free Ad Supported TV) 시장에서 플루토TV, 로쿠채널 등이 인기를 얻고 있다. 광고 시간은 1시간당 8~10분 내외다.

한국콘텐츠진흥원은 지난해 트렌드 보고서를 통해 FAST TV를 '당신의 데이터를 다오, 그러면 콘텐츠를 줄게'로 설명했다. 컨설팅 기업인 딜로이트는 최근 보고서를 통해 "미국인의 47%가 FAST를 보고 있다"고 밝혔다.

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이러한 FAST는 인터넷과 연결된 스마트TV이기 때문에 광고 시청과 관련된 고객 데이터를 자동콘텐츠인식(ACR) 기술로 확보할 수 있다. 이를 통해 축적된 데이터는 인구통계·관심사를 기반으로 한 맞춤형 광고로 쓰이게 된다.

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국내에서도 비슷한 흐름이 나타나고 있다. 양준모 모티브인텔리전스 대표는 "넷플릭스를 스마트폰이 아니라 스마트TV(국내 기준으로는 IPTV)로 보는 경우가 많아지고 있다"며 "앞으로 스마트TV가 새로운 디지털 광고 영역으로 부상할 것"이라고 밝혔다. 모티브인텔리전스의 경우 앱(구글)과 스마트TV(SK브로드밴드 IPTV)를 2017년부터 연결해 맞춤형 광고를 매칭하고 있다. IPTV 시청 패턴과 구글 앱 사용 패턴을 매칭한 후에 인구학적 특성과 주제별로 맞춤형 광고를 고도화하는 모델이다. 양 대표는 "스마트TV 분야에서 사용자 데이터를 축적하는 초기 단계"라며 "앞으로 데이터가 더 많아질 경우 구글·애플에 의존하지 않고도 맞춤형 광고를 할 수 있을 것"이라고 내다봤다.

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◆ 개인 동의 받아 광고ID 연합체 만들어

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또 하나의 세계적 흐름은 개인 동의를 토대로 광고ID를 직접 만들어 활용하는 것이다. 구글·애플에 의존하지 않고 사용자 동의를 전제로 이메일을 암호화해 통합ID를 만드는 미국 나스닥 상장기업인 TTD(The Trade Desk)가 대표적이다. 제3자 쿠키 대신 암호화된 이메일을 활용하는 방식이다. 사용자는 데이터 수집에 대해 언제든지 동의하지 않을 수 있어서, 사용자가 모르게 데이터 추적이 가능했던 제3자 쿠키보다 더 개인정보 보호 기능이 뛰어나다.

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지난해 기준 7만개가 넘는 기업이 TTD를 통해 광고를 집행한 것으로 알려졌다. TTD는 앞서 언급한 스마트TV 시장에도 진출하며 영역을 확장하고 있다. 작년 2분기를 기준으로 TTD의 EMEA(유럽·중동·아프리카) 시장에서 스마트TV 광고 성장률은 연간 1000%에 달한다. 삼성증권도 최근 보고서를 통해 " 월마트 파트너십을 통한 마케팅, 커넥티드TV 광고 산업 확대 등 장기적으로도 긍정적"이라고 분석했다.

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회원 정보를 대규모로 확보한 기업들과 손을 잡고 맞춤형 광고를 지향하는 움직임도 주목할 만하다. 앱 광고 시장에서 국내 1위 애드테크 기업인 아이지에이웍스(IGAWORKS)는 지난해 3월 '디파이너리'라는 고객데이터플랫폼(CDP) 소프트웨어를 출시했다. 이를 기반으로 웹·앱·오프라인 등 다양한 경로로 고객 데이터를 수집·정제하고 전체 고객 데이터 중 특정 조건에 따라 타깃 고객을 세분화해 광고의 질을 높일 수 있다. 신희진 아이지에이웍스 사장은 "최근에 스타벅스, 금융권 기업과 협업해 CDP 사업을 하고 있다"고 밝혔다.

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아울러 언론사와 광고주를 매칭시켜주는 플랫폼인 데이블의 경우 쿠키 정보 없이 특정 언론사 홈페이지에서 어떤 광고가 더 효과적인지에 대한 데이터를 모으고 있다. 자연어 처리 기술을 활용해 웹 페이지 콘텐츠의 키워드, 주제에 따라 사용자에게 가장 관련성이 높은 광고를 노출시키는 '문맥 타기팅' 기법으로 주목받고 있다.

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출처: https://www.mk.co.kr/news/it/10233468