2026 브랜드 발견 트렌드 4가지와 마케팅 퍼널 전략 | MATR Vol.5

소비자가 브랜드를 처음 만나는 경로가 달라지고 있습니다. 숏폼에서 제품의 사용 장면을 보고, 거실 TV로 OTT를 시청하며 광고를 접합니다. 쇼핑앱에서 가격과 후기를 비교하고, AI에게 조건에 맞는 제품을 추천받기도 합니다.

모티브인텔리전스의 광고 트렌드 리포트 MATR Vol.5는 이 변화를 네 가지 브랜드 발견 트렌드로 정리했습니다.

1. 숏폼·소셜: 보다가 발견하고, 검색한다
전국 만 19세 이상 성인의 주간 숏폼 이용률은 2025년 59.2%까지 높아졌습니다. 2026 NPR 조사에서는 숏폼 이용자의 62.6%가 시청 후 제품 정보를 검색한 경험이 있다고 답했습니다.

짧은 영상은 제품의 사용 장면과 쓰임을 직관적으로 전달합니다. 소비자는 콘텐츠를 보다가 새로운 제품을 발견하고, 관심이 생기면 검색을 통해 더 알아봅니다.

2. 동영상 스트리밍: TV 화면에서 넓어지는 광고 접점
국내 OTT 이용률은 2025년 81.8%로 높아졌고, 넷플릭스·티빙·쿠팡플레이를 TV로 보는 비중도 증가했습니다. 티빙·넷플릭스 이용자 중 광고형 요금제 이용 비율은 2025년 34.6%로 나타났습니다.

스트리밍을 TV로 보는 이용자와 광고를 포함한 서비스를 선택하는 이용자가 함께 늘면서 CTV는 구매 이전에 브랜드를 알리고 호감과 선호를 쌓는 중요한 영상 접점이 되고 있습니다.

3. 리테일 미디어: 쇼핑몰 밖의 CTV로 확장
미국 커머스 미디어 광고 수입은 2022년 375억 달러에서 2025년 634억 달러로 늘었습니다.

리테일 미디어는 쇼핑몰 내부 광고를 넘어 실제 매장과 외부 미디어로 확장되고 있습니다. 유통사의 고객·구매 데이터를 활용해 쇼핑몰 밖의 동영상과 CTV에서 타깃 광고를 집행하는 방식도 여기에 포함됩니다.

4. AI 검색: 추천과 설명, 비교가 한 번에
국내 생성형 AI 서비스 이용 경험률은 2023년 17.6%에서 2025년 44.5%로 높아졌습니다.

소비자는 AI에게 제품을 추천받고, 기능을 설명받고, 자신의 조건에 맞는지 비교합니다. AI 검색은 브랜드를 처음 알게 되는 인지부터 제품을 이해하는 지식, 후보를 비교하는 확신 단계까지 폭넓게 관여합니다.

이 과정에서 GEO는 AI가 참고할 제품 특징, 사용 조건, 비교 근거 등의 정보 기반을 갖추는 역할을 합니다.

구매의 84%에서 선택된 것은 이미 선호하던 브랜드였다
WPP Media의 『How Humans Decide』에서는 구매의 84%에서 소비자가 쇼핑을 시작하기 전부터 선호하던 브랜드를 선택한 것으로 나타났습니다.

구매 접점의 광고만 늘리는 것으로는 충분하지 않습니다. 쇼핑을 시작하기 전부터 브랜드를 알고 좋아할 이유를 만들고, 구매 시점에는 그 기대를 확인할 정보와 조건을 제공해야 합니다.

브랜드 발견부터 구매까지 연결하려면
각 채널은 서로 다른 역할을 맡습니다.
▶ 숏폼·소셜: 제품의 사용 장면과 쓰임을 알립니다.
▶ CTV·스트리밍: 브랜드의 이미지와 기억을 쌓습니다.
▶ 리테일 미디어: 가격과 옵션, 구매 조건을 제시해 선택을 돕습니다.
▶ AI 검색·GEO: 추천과 설명, 비교에 필요한 정보를 준비합니다.

중요한 것은 채널마다 다른 이야기를 하는 것이 아니라 하나의 선택 이유를 일관되게 전달하는 것입니다. CTV 광고에서 제품의 편리함을 보여줬다면 상세페이지와 AI가 참고할 콘텐츠에서는 어떤 기능이 그 편리함을 만드는지 구체적으로 확인할 수 있어야 합니다.

전체 데이터와 조사 기준, 출처는 MATR Vol.5 「최신 브랜드 발견 트렌드와 마케팅 퍼널 전략」에서 확인할 수 있습니다.

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