TV에서 본 광고, 모바일 행동으로 이어질 수 있을까? - 기부 캠페인 크로스디바이스 사례

브랜드 캠페인의 가장 큰 고민 중 하나는 '관심'을 '행동'으로 연결하는 것입니다.

특히 기부 캠페인처럼 충분한 공감과 이해가 필요한 영역에서는 한 번의 광고 노출만으로 행동을 유도하기 어렵습니다.

모티브인텔리전스는 연말 기부 캠페인에서 크로스디바이스 광고 전략을 활용해 CTV와 모바일을 연결했습니다. 이번 사례는 TV에서 시작된 관심이 실제 사이트 방문으로 이어질 수 있는지를 검증한 캠페인입니다.

캠페인 배경

기부 캠페인은 일반 소비재 광고와 다릅니다.

제품 구매처럼 즉각적인 행동이 발생하기보다 관심, 공감, 정보 탐색 과정을 거쳐 행동으로 이어지는 경우가 많습니다.

따라서 단순히 많은 사람에게 노출하는 것보다 같은 사람을 여러 접점에서 다시 만나는 전략이 중요합니다.

왜 크로스디바이스 전략이 필요했을까?

CTV는 브랜드 메시지를 깊이 있게 전달할 수 있는 매체입니다.

하지만 실제 행동은 대부분 모바일에서 발생합니다.

이번 캠페인은 TV에서 광고를 시청한 오디언스를 모바일에서 다시 연결하는 크로스디바이스 전략을 적용했습니다.

CTV로 관심을 형성하고 모바일에서 행동을 유도하는 구조입니다.

적용 전략

모티브인텔리전스는 기존 기부 참여자 데이터와 관심 오디언스 데이터를 활용해 잠재 기부층을 구성했습니다.

여기에 유자녀 3050 여성과 가치소비 성향이 높은 2030 오디언스까지 확장해 광고를 운영했습니다.

또한 동일 오디언스에게 CTV와 모바일 광고를 순차적으로 노출하는 전략을 적용했습니다.

캠페인 성과

사이트 유입 성과
✔️ 사이트 유입률: 1.4%
✔️ 상대 사이트 유입률: 147%

크로스디바이스 광고 노출 그룹은 단일 디바이스 광고 노출 그룹 대비 147% 높은 사이트 유입 성과를 기록했습니다.

크로스디바이스 도달
✔️ 크로스디바이스 도달률: 29.6%

전체 도달자 중 약 30%가 CTV와 모바일을 모두 경험한 것으로 나타났습니다.

광고 반응 지표
✔️ CTR: 121% (크로스타겟 디스플레이 광고 벤치마크 대비 클릭율)
✔️ VTR: 127% (크로스타겟+유튜브 광고 벤치마크 대비 시청 완료율)

잠재 기부층으로 타겟을 확장했음에도 광고 반응성은 유지되거나 개선되는 결과를 보였습니다.

인사이트

1️⃣ 기부는 한 번의 노출로 완성되지 않는다
기부는 즉각적인 구매보다 의사결정 과정이 긴 행동입니다.
CTV와 모바일을 연결해 여러 접점을 만드는 것이 중요합니다.

2️⃣ 관심에서 행동까지 연결하는 것이 중요하다
크로스디바이스 전략을 통해 TV에서 형성된 관심이 모바일 행동으로 이어지면서 사이트 유입률 147%라는 결과로 연결됐습니다.

3️⃣ 오디언스 확장이 반드시 효율 저하를 의미하지는 않는다
유자녀 3050 여성과 가치소비 성향의 2030까지 타겟을 확장했음에도 CTR과 VTR은 높은 수준을 유지했습니다.
이는 잠재 기부층 발굴 전략이 유효하게 작동했음을 보여줍니다.

📄 케이스스터디 PDF 다운로드
https://drive.google.com/file/d/1UNNPltwNZRZZgK2ypZhRrdV3w4xY325G/view?usp=sharing